Hay personas que están conectadas entre sí, destinadas a estar juntas y triunfar. Incluso, hay una creencia asiática que habla del hilo rojo que une a dos seres de manera invisible.
El mismo concepto se puede aplicar a algunas empresas y ciertos individuos. Al menos, es el caso de Howard Schultz quien, a pesar de no haber fundado Starbucks, le otorgó su esencia, filosofía y propósito a la cadena de cafeterías más importante del mundo.
Sus caminos se cruzaron un día de 1981 y él decidió que jamás volvería a “separarse” de la firma. De ser una simple tienda de artículos para los amantes del café, se transformó en un hecho cultural en sí mismo: las personas entablan una relación casi personal tanto con su humeante latte como con la marca en sí.
Schultz no nació en cuna de oro, sino que se hizo de abajo. Creció en una vivienda social, propiedad del Estado; sus padres habían dejado la secundaria, por lo que les costaba conseguir empleo formal.
El empresario siempre describe una imagen que aún hoy lo conmueve: “A los siete años encontré a mi padre con un yeso de la cadera al tobillo por un accidente laboral. No tenía indemnización ni cobertura médica. Ahí mismo vi la fractura del sueño americano y esas cicatrices me hicieron la persona que soy hoy”.
Gracias al deporte, Schultz consiguió una beca para estudiar Comunicación en la Northern Michigan University. Sin embargo, apenas llegó, decidió que no iba a tomarla y en cambio optó por financiar sus estudios a través de préstamos y diversos trabajos, desde barman hasta vender su propia sangre.
Apenas recibido se instaló durante un año en un centro de ski, no sólo para generar ingresos sino también para pensar en su futuro. También fue vendedor en Xerox y en la casa de artículos hogareños de plástico Hammarplast, donde llegó a ser gerente general.
Mientras, tanto en Seattle, Washington, los profesores Jerry Baldwin y Zev Siegl y el escritor Gordon Bowker, quienes habían forjado una amistad en la Universidad de San Francisco, abrían el primer local de Starbucks en 1971.
Su idea era vender desde granos de café hasta cafeteras, tostadoras y máquinas de molienda para aquellos amantes de la infusión. Se habían inspirado en Alfred Peet, dueño de Peet’s Coffee, Tea & Spices.
El nombre proviene de un personaje del libro Moby Dick. En el capítulo 26, cuenta que el primer oficial del Pequod (el barco ballenero que va a la caza de un cachalote de dimensiones) se llamaba Starbuck. El clásico logo también está inspirado en la tradición marina: se trata de una sirena, que llamó la atención del trío al ver los barcos nórdicos.
Pasaron los años y se convirtieron en una modesta tienda de la región para el fan cafetero. Para 1981 tenían como proveedor para las cafeteras de filtro a una tienda en particular… sí, a Hammarplast, gerenciada por Schultz.
Al gerente de la compañía le sorprendió la gran cantidad de unidades que pedían y viajó para visitarlos personalmente. Los conoció y quedó maravillado, por lo que emprendió una estrategia de convencimiento que le tomó más de un año, hasta que finalmente lo contrataron como director de retail y marketing.
Transformación
Schultz creía que Starbucks podía ser algo más, la veía con potencial para que escale internacionalmente ofreciendo un diferencial. No obstante, su gran epifanía sucedió en 1982 cuando viajó a una feria en Milán, Italia, y quedó maravillado con los bares de espresso y los cappuccinos tradicionales.
Volvió con la idea de reconvertir la empresa y transformarla en una cadena de cafeterías old school, algo que sentía que faltaba en los Estados Unidos. Los fundadores lo dejaron hacer algunas pruebas si bien nunca estuvieron del todo convencidos.
Schultz se marchó en 1983 a crear su propio emprendimiento: Il Giornale. Invirtió u$s1,6 millones recaudados de varios inversores, entre ellos los propios dueños de Starbucks.
“La empresa estaba del lado incorrecto del negocio del café”, aseguraba. Cuatro años después, Baldwin buscaba salir de la firma para enfocarse en Peet’s, adquirida recientemente, y pensó en su ex-empleado (Schultz) como la persona ideal para comprarle su parte. Bill Gates fue clave en esta operación.
¿El fundador de Microsoft? No, su padre abogado, William Gates Sr. Baldwin le había dado 90 días a Schultz para que juntara u$s3,8 millones para la operación. Sin embargo, ante la baja perspectiva de que consiguiera el dinero, un socio de Il Giornale realizó una oferta superadora.
Fue entonces que el ejecutivo acudió a Gates, por intermedio de un amigo en común, para que lo ayudara. El letrado logró convencer al contrincante para que bajara su propuesta y Starbucks e Il Giornale se fusionaron para crear Starbucks Corporation.
Expansión
No perdió el tiempo. Ese mismo año abrió cafeterías en Chicago y Vancouver hasta alcanzar las 17 sucursales. Bajo su liderazgo, los conceptos latte, venti y grande comenzaron a volverse más usuales en los estadounidenses. Generar un ambiente intimista y una relación cercana entre empleados, clientes y marca fueron algunos de sus principales objetivos.
Para financiar su crecimiento, Schultz sacó la compañía a la Bolsa en 1992. En su primera jornada en Nasdaq vendió 12% de sus títulos y levantó u$s25 millones. Ya contaba con 165 sucursales en los Estados Unidos, pero su foco estaba puesto en plantar bandera fuera de ese territorio.
Antes de iniciar la conquista, apostó por una nueva bebida, el frappuccino. Le compró a The Coffee Connection los derechos para venderlo y usarlo en campañas (hoy le reporta más de u$s2.000 millones por año). Ahora sí estaba listo.
En 1996 encaró su desembarco internacional con sucursales en Japón y Singapur. Asimismo, abrió plantas de tostado en Kent, Washington, a la que luego sumaría una en Carson Valley y otra en Ámsterdam, Países Bajos.
Los famosos vasos escritos se transformaron en algo cotidiano en la calle. Tener uno con tu nombre pasó a ser algo de moda y dejó de ser simplemente un café para convertirse en un hecho cultural.
Del café pasó al té con la adquisición de la marca Tazo por u$s8,1 millones. Más tarde, llegaron sucursales en Malasia, Nueva Zelanda, Taiwán, Tailandia, Reino Unido y un espacio en los supermercados estadounidenses.
Schultz se desempeñó como CEO entre 1987 y 2000, cuando le dejó su lugar a Orin Smith, quien fue reemplazado por Jim Donald en 2005. El ejecutivo pasó a ocupar el puesto de chairman hasta su regreso a la dirección ejecutiva en 2008.
Sin embargo, con su retorno también apareció la crisis. El desplome financiero trajo consecuencias para Starbucks, cuyas ventas cayeron un 28%, lo que derivó en el cierre de 900 tiendas y 6.700 despidos.
Este resbalón no impidió que, una vez terminada la crisis, retomara su camino de prosperidad. Se expandió en América latina y Asia y continuó anexando marcas a su portfolio, por caso la compra de los locales de té Teavana en 2012 a cambio de u$s620 millones.
Irónicamente, Schultz tardó 31 años en abrir un local en la ciudad que lo inspiró. Recién en septiembre de 2018 se anunció la inauguración de la cafetería en pleno centro de Milán.
Estados Unidos continúa siendo el principal mercado para Starbucks. De los u$s26.508 millones que facturó en el ejercicio 2019 (finalizado en septiembre pasado), el segmento “Americas” representó más de un 60%. Por su parte, los ingresos provenientes de la rama Internacional superaron los u$s5.200 millones en el último año.
Esto tiene que ver con que la mayoría de las tiendas están en ese territorio. En total cuenta con 31.256 sucursales, de las cuales en 18.067 pertenecen a Americas. A su vez, la compañía le da prioridad a los locales propios por sobre los licenciados o los pertenecientes a otras marcas del holding, e incluso compró joint ventures de filiales en el exterior.
A fines de 2017 desembolsó u$s1.300 millones para quedarse con la otra mitad de las tiendas en China, mientras que años antes había pasado a controlar la totalidad de Starbucks Japón por u$s915 millones.
Para 2020 prevé expandirse fuera de EE.UU. con 600 aperturas en Américas y 1.400 en otras plazas. ¿El objetivo? Salir a competir en mercados donde están surgiendo players fuertes que crecen a pasos agigantados.
Es el caso de la cadena británica Costa (que fue adquirida por Coca-Cola en 2018 a cambio de u$s5.100 millones y ya es la segunda jugadora del sector) y la china Luckin (que nació en 2017 y pretende arrebatarle a Starbucks su liderazgo en el territorio asiático).
También apuntan que Peet’s, ahora en manos de JAB Holding, podría transformarse en un contrincante ya que negocia fusionarse con la compañía de bebidas neerlandesa Jacob Douwe Egberts.
Concentrarse en el café también es parte de la estrategia. En ese plan, el té no tiene lugar. A fines de 2017 le vendió Tazo a Unilever por u$s384 millones,y desde 2018 inició el cierre total de los locales de Teavana, 313 ese año y otros 12 más en el primer trimestre de 2019.
Lo que viene
Baldwin, Bowker y Siegl abandonaron el negocio del café tras vender Peet’s en 2012. De Bowker se sabe poco, pero Siegl continúa en la escena del ecosistema emprendedor: se dedica a dar seminarios sobre cómo iniciar proyectos y al mentoreo de startups. En tanto, Baldwin apostó por la vitivinicultura y fundó su propia marca de vinos: J Baldwin Wines.
Un camino parecido emprendió Schultz a partir de 2016, cuando anunció que cedería la dirección ejecutiva de Starbucks a Kevin Johnson, actual CEO. Fue aún más lejos en junio de 2018 al informar que también resignaba su silla como presidente de la firma que había impulsado desde 1987.
Su intención era dedicar la mayor parte de su tiempo a la filantropía y a realizar acciones sociales, aunque sorprendió al señalar que no descartaba presentarse como candidato presidencial, por fuera de los demócratas y republicanos, para 2020.
Sin embargo, el sueño de sentarse en la Casa Blanca duró poco. En septiembre de 2019 confirmó que no competiría: “Mi certeza sobre la necesidad de reformar nuestro sistema bipartidista no cambió, pero llegué a la conclusión de que una campaña independiente por la Casa Blanca no era la mejor manera de servirle al país en este momento”.
Con Johnson como director ejecutivo y Myron Ullman III en el cargo de presidente, Starbucks se encuentra en pleno proceso de reestructuración interna. Cambios de liderazgo, puestos que desaparecerán y varios despidos en puerta.
La era post Schultz no comenzó en 2019, pero se espera que la primera metamorfosis sin el hombre que le dio vida a la empresa comience a dar resultados en los próximos años.
